Команда сайта ГеограФишка собрала всю информацию, чтобы ответить на вопрос: почему реклама с сексистским подтекстом по-прежнему встречается?
За последние 100 лет реклама с участием женщин и для женщин претерпела значительные изменения. Движение #MeToo и подъем «girl power» заставили рекламодателей принять позитивное восприятие женского тела и вовлеченности.
В отличие от домохозяек середины XX века, многие компании понимают важность представления женщин как сильных, уверенных и независимых. Реклама больше не является откровенно женоненавистнической.
Однако, как вы, вероятно, знаете, сексизм в рекламе сохраняется. Просто это не так открыто.
Сегодня бренды продолжают представлять устаревшие женские идеалы в своем маркетинге. Хотя мы прошли долгий путь в области женоненавистнического маркетинга, тонкие стереотипы все еще сдерживают нас.
Термин для обозначения такого рода скрытой сексистской рекламы? Скрытый сексизм.
Что такое скрытый сексизм?
Термин «скрытый сексизм» придумали Джейн Каннингем и Филиппа Робертс, бывшие руководители лондонских агентств Ogilvy и DDB, а ныне основатели компании PrettyLittleHead (PLH), которая помогает маркетологам лучше понять женскую аудиторию.
Каннингем и Робертс опубликовали книгу «Брендсплейнинг: почему маркетинг (все еще) сексистский и как это исправить». Brandsplaining в целом — это когда бренды считают, что они контролируют отношения между собой и клиентом, и думают, что они могут контролировать, чего хочет клиент и как он должен себя вести.
Каннингем и Робертс объясняют, что «скрытый сексизм» — это когда рекламодатели вводят формы сексизма в свои маркетинговые кампании, чтобы оставаться актуальными для своей аудитории и избежать страшного движения аболиционистской культуры.
Как выглядит скрытый сексизм?
Эта форма сексистской рекламы скорее неявная, чем явная.
Приведенный выше пример, представленный правительством Великобритании, подвергся резкой критике в разгар глобальной пандемии и в итоге был изъят из обращения. Есть и несколько других примеров. Хотя мы наблюдаем отход от розового и светло-голубого цветов в маркетинговой тактике, в женской рекламе сейчас появляется больше цветочных украшений и более мягких пастельных тонов.
С другой стороны, в мужской рекламе появляются более темные земляные тона, такие как серый, черный, темно-зеленый и голубой. Очевидно, что элемент сексизма все еще присутствует, просто он более замаскирован.
Другие примеры скрытого сексизма можно увидеть в том, как написаны описания некоторых товаров. Таблетки для похудения или программы для похудения рекламируются как «оздоровительные» продукты, а кремы против старения теперь называются «антивозрастными».
Последний пример, который мы можем рассмотреть с точки зрения скрытого сексизма, — это то, как бренды представляют историю «решение проблемы». Вместо того чтобы говорить женщинам, что им нужно изменить свое тело, прическу или макияж, чтобы стать красивыми внешне, бренды теперь говорят, что женщинам нужно исправить свое поведение и научиться любить себя изнутри.
Советы женщинам быть смелее, дерзче, храбрее, откровеннее или сильнее по-прежнему подвергаются критике, но теперь акцент делается на изменении их характера. Эта реклама предполагает, что если мы не вписываемся в эту новую модель сильной женщины, то мы снова терпим неудачу.
Эволюционировала ли сексистская реклама?
С начала 1920-х годов женская реклама создавалась мужским взглядом и изображала женщин таким образом, чтобы расширить возможности мужчин, одновременно сексуализируя и принижая женщин. Женщин часто изображали в негативном свете и явно критиковали за их внешний вид или неспособность заботиться о доме и семье. Это называется перфекционистским нарративом.
Взгляните на этот пример рекламы Kellogg’s 1939 года. Слоган гласил: «Чем больше женщина работает, тем лучше она выглядит». Это утверждение подразумевает, что если женщина не будет усердно работать, чтобы угодить своему мужу, то она не только не справится с ролью домохозяйки, но и будет выглядеть некрасиво.
Этот перфекционистский нарратив сохранялся в течение многих лет и превратился в феномен «хорошей девочки». «Хорошая девочка» — это ярлык идеальной женщины, привлекательной, пассивной, молодой и стройной. В большинстве, если не во всех, рекламных объявлениях фигурировали женщины, подходящие под это описание.
Вы можете подумать, что феномен «хорошей девочки» остался в прошлом, но это не так. Сегодня 25% рекламы с участием женщин представлены в сексистском ключе, и 85% этих женщин по-прежнему соответствуют модели «хорошей девочки».
Для борьбы с такими формами сексистского маркетинга Управление по рекламным стандартам Великобритании (ASA) запретило «вредные» гендерные стереотипы в рекламе в 2019 году. Согласно правилам, установленным ASA, реклама не должна содержать гендерные стереотипы, которые могут быть вредными или оскорбительными.
Однако в 2019 и 2020 годах эти правила натолкнулись на серьезное сопротивление. За первые шесть месяцев после вступления правил в силу британский орган по контролю за рекламой получил 516 жалоб на 229 различных рекламных объявлений. Volkswagen и People Per Hour стали одними из первых брендов, чья реклама была запрещена в Великобритании за изображение устаревших стереотипов о женщинах.
Почему говорить о скрытом сексизме так важно сегодня?
Маркетинг, ориентированный на женщин, сегодня не только нерепрезентативен, но и вреден. Каннингем и Робертс потратили 15 лет на исследование фемвертайзинга, опросив 14000 женщин в 14 странах на четырех континентах, чтобы выяснить их отношение и мнение о маркетинге и рекламе. Результаты их исследования показали, что маркетологи продолжают изображать женщин «голыми и глупыми», и только в 3% рекламных кампаний женщины развлекаются или делают что-то, что требует определенного интеллекта.
Современный маркетинг также очень вреден для женщин, страдающих дисморфическим расстройством тела, поскольку 63% респондентов считают, что в расстройствах пищевого поведения отчасти виновата реклама, поскольку она отражает нереалистичные стандарты красоты.
Искажение образа — не единственная проблема сексистского маркетинга, а недостаток женщин в рекламе. Только 37% людей, которые появляются в рекламе, — женщины, а когда они появляются, то обычно изображаются в стереотипных ролях, таких как домохозяйки. Мужчины появляются в рекламе в 7 раз чаще, чем женщины, а решения по 78% рекламных объявлений принимают в основном мужчины.
4 способа избежать сексистской рекламы
Женщины не нуждаются в том, чтобы бренды указывали им, как выглядеть или вести себя. Женщины умны, меньше заинтересованы в браке и детях и не стремятся соответствовать идеалу, чтобы понравиться мужчинам.
Чтобы быть успешной, реклама для женщин, использующая историю о перфекционистке или хорошей девочке, больше не жизнеспособна. Вот четыре способа борьбы с сексистской рекламой, которые помогут вам.
- Нанимайте женщин на творческие должности: В настоящее время женщины составляют лишь 3% креативных директоров в рекламных агентствах. Вот почему мы должны стремиться к созданию гендерно сбалансированной рабочей силы и позволить большему количеству женщин, особенно женщин старшего возраста, закрепиться в рекламном бизнесе. Если большинство рекламных агентств в мире будут состоять из молодых мужчин, то в будущем в мире рекламы, скорее всего, будет не хватать женского мнения.
- Разговаривайте с женщинами: Именно здесь многие агентства терпят неудачу. 85% женщин считают, что реклама «должна адаптироваться к реальному миру при изображении женщин». И если вы не уверены, что женщины хотят видеть в вашем маркетинге, есть простое решение… Поговорите с женщинами. Существует множество способов узнать мнение женской аудитории. Для начала вы можете создать онлайн-опросники и спросить их, что они думают о вашей предыдущей рекламе, или спросить их, что бы они хотели видеть в будущих кампаниях. Вы также можете организовать фокус-группы для сбора этой информации. Убедитесь, что ваши фокус-группы разнообразны и включают женщин разного возраста, сексуальной ориентации и этнического происхождения, чтобы получить подробную картину того, как женщины хотят, чтобы их изображали.
- Будьте конструктивны, а не критичны: Язык, который вы используете в своей рекламе, либо поможет вам, либо уничтожит вас. Обдумывая, какой язык использовать в рекламе для женщин, выбирайте с умом. Помните, что женщины не нуждаются в наставлениях. Избегайте использования языка, который говорит о том, что женщины — неудачницы. Также избегайте формулировок, которые относятся к внешности или внешней красоте. Исследования Каннингема и Робертса показали, что внешность — это характеристика, по которой женщины не хотят, чтобы их определяли. Физическая внешность не входит в первую десятку качеств, с которыми женщины хотят, чтобы их ассоциировали. На первом месте стоят интеллект и чувство юмора. Поэтому подумайте о том, чтобы использовать слова, подчеркивающие интеллект и чувство юмора женщины, а не ее внешнюю красоту.
- Ставите женщин из разных слоев общества на руководящие должности: Как уже упоминалось, слишком много брендов используют женщин в стереотипных, пассивных ролях, таких как домохозяйки, матери или медсестры. Показывая женщин на прогрессивных и влиятельных позициях, вы можете повысить общую эффективность вашего маркетинга. Исследование Kantar AdReaction «Getting Gender Right» показало, что реклама, в которой представлены женщины на руководящих должностях или демонстрирующие интеллект, работает лучше. Бренды с таким прогрессивным изображением женщин увеличили свое влияние на торговую марку на 37% и повысили намерение совершить покупку на 27%. Поэтому, выбирая женщин, представляйте их на руководящих должностях, таких как менеджеры, юристы или врачи.
Заключительные выводы
Несмотря на то, что за последние 100 лет маркетинг, ориентированный на женщин, прошел долгий путь, многие рекламные объявления, которые мы видим в повседневной жизни, все еще являются сексистскими. Настало время сделать шаг назад, посмотреть на рекламу глазами женщин и создать рекламу, которая будет представлять женщин так, как они хотят, чтобы их видели. Изображая женщин в более позитивном свете и расширяя их возможности, ваш бренд может повысить свою узнаваемость и авторитет.
Пришло время отказаться от этого устаревшего образа женщин.