Давайте узнаем, какие торговые марки покинули Россию, а какие еще остаются.
Российский бизнес в значительной степени зависит от западных компаний
По данным нескольких аналитических групп, лишь малая часть из сотен компаний, пообещавших покинуть Россию, ушла, а для тех, кто остался, уход стал только дороже и сложнее. Оставшиеся западные компании зачастую сильно зависят от российского бизнеса, и потери от их ухода могут перевесить потенциальный ущерб их брендам, если бы они остались в стране. Некоторые компании даже получили долю рынка, после ухода конкурентов.
Многие другие объявили, что приостановят или сократят свою деятельность, но продолжат торговать. Другие заявили, что продадут свои российские активы, но все еще ищут покупателей или пытаются сократить расходы, связанные с их уходом.
«Российские потребители хотят покупать привычные им западные марки, но большинство из них не проявляют потребительского патриотизма», — говорит Иван Федяков из консалтинговой компании INFOLine, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. «Люди знают, что BMW, Mercedes или Apple ничем не заменить».
Несмотря на то, что немецкие автопроизводители и американский технологический гигант объявили о прекращении или приостановке продаж и деятельности, их продукция и продукция других западных брендов класса «люкс» широко доступна, в некоторых случаях благодаря импорту на «сером» рынке.
Другие сделали меньше, чем обещали. В качестве примера можно привести компанию Coca-Cola, которая в свое время в известной телевизионной рекламе заявила о своем желании «научить мир петь в совершенной гармонии». Компания Coca-Cola объявила о своем прекращении деятельности, однако ее швейцарский боттлер Coca-Cola HBC, находящийся в совместной собственности, продолжает выпускать в России кока-колу и другие напитки под другим названием.
Конкурирующая с Coca-Cola компания PepsiCo объявила, что будет производить в России только товары первой необходимости, в том числе чипсы, а Unilever, следуя той же логике, продает в России мороженое Magnum. Шведский мебельный гигант Ikea уходит, но торговые центры, принадлежащие той же компании, продолжают работать.
Меры против иностранных энергетических компаний
Президент Владимир Путин сделал все возможное, чтобы предотвратить уход: заставил иностранные компании получать разрешение государства на продажу активов, наложил арест на активы, запретил иностранным банкам и энергетическим компаниям продавать доли без разрешения президента. В декабре Минфин объявил о мерах против инвесторов из «враждебных стран», продающих активы, включая 50%-ную скидку с цены продажи и 10%-ный налог.
Исследование швейцарского Университета Санкт-Галлена показало, что к ноябрю менее 9% компаний из Европейского Союза и стран «Группы семи», имеющих дочерние предприятия в России, покинули страну.
По данным Йельской школы менеджмента, среди почти 1600 иностранных компаний и организаций в России, прекративших или приостановивших свою деятельность, 1022 компании и организации, 234 — прекратили, а остальные — остановили или свернули свою деятельность. В двух исследованиях использовались разные методики, причем KSE и St Gallen сосредоточились на завершенных выходах.
«Есть много компаний, которые, по мнению людей, вышли из бизнеса, потому что объявили о своем намерении покинуть Россию, — говорит Марк Диксон, руководитель лондонской консалтинговой компании The1, специализирующейся на слияниях и поглощениях, и основатель неправительственной организации Moral Rating Agency, которая занимается поиском лучших компаний, продолжающих вести бизнес в России. По его словам, вместо этого многие компании закрыли лишь часть своих предприятий, а другие нарушили обещания уйти.
Компания Coca-Cola в Атланте объявила о том, что «приостанавливает свою деятельность в России». Швейцарская компания Coca-Cola HBC (23,2% акций которой принадлежит The Coca-Cola Company) прекратила производство Coca-Cola в России и в августе «передала» одну российскую дочернюю компанию, Coca-Cola HBC Eurasia, другой — Multon Partners.
Однако российская Coca-Cola HBC по-прежнему управляет 10 заводами, выпускающими другие прибыльные бренды — «Rich» и «Моя СемьЯ». «Мы сосредоточены на защите наших активов и сотрудников», — заявил Зоран Богданович, генеральный директор Coca-Cola HBC, во время телефонной конференции, посвященной итогам этого года.
Самые популярные бренды на российских полках
По данным аналитической компании «Продажи.рф», приведенным российской газетой РБК, самыми популярными брендами на российских полках в январе и феврале были Cola-Cola и Cola Добрый (импортируемая из соседних стран) — более 33% и 14% соответственно.
Компании Multon Partners и Coca-Cola не ответили на вопросы. В кратком заявлении Coca-Cola HBC сообщила, что продолжает управлять Multon Partners, чтобы защитить свои активы и людей и «выполнить свои юридические обязательства», ссылаясь на «чрезвычайно сложную ситуацию».
Диксон признал, что покинуть Россию «очень сложно», особенно компаниям с заводами. «Вы не можете просто послать пресс-релиз. Вы должны продавать. Вы не можете просто уехать или снести кирпичи. Нужно найти желающего купить», — сказал он. Но некоторые компании, добавил он, «намеренно затягивают время».
«Икеа», культовый бренд для российского среднего класса, управляемый шведской группой «Ingka», прекратила производство и продажи в течение нескольких дней после 24 февраля 2022 года. Однако другая российская компания Ingka, «Мега», по-прежнему управляет 14 торговыми центрами. В заявлении компании говорится, что ее торговые центры «остаются открытыми, чтобы обеспечить людям доступ к необходимым вещам».
Лишь недавно компания Ikea получила от российского правительства разрешение на продажу четырех мебельных фабрик российским компаниям, что стало завершением длительного процесса. «Эти беспечные люди создают самоисполняющееся пророчество», — говорит Диксон. «Икеа» откладывала продажу своих фабрик до тех пор, пока российские правила не усложнили продажу».
Shell
Компания Shell объявила о своем уходе из России, а затем списала свою почти 27,5%-ную долю в СПГ-заводе «Сахалин-2» на Дальнем Востоке за $1,6 млрд. В этом месяце в одной из российских газет неожиданно появилось неподтвержденное сообщение о том, что Путин разрешил компании репатриировать $1,2 млрд от продажи своей доли в российской компании «Новатэк». Shell не дала никаких комментариев.
PepsiCo приостановила производство Pepsi-Cola, Mirinda и 7-Up, но продолжила выпуск «необходимых повседневных продуктов», таких как молочные продукты, по «гуманитарным» соображениям. «Компания не упомянула о том, что ей по-прежнему принадлежат два завода в России, где производятся картофельные чипсы», — сказал Диксон. «Если картофельные чипсы необходимы, то какие продукты не необходимы?
Компания Unilever, которая заявила, что останется в России только для производства основных продуктов питания и средств гигиены, в 2022 году получила в России 2% чистой прибыли; ее деятельность там включала продажу мороженого. В своем заявлении в феврале компания сообщила, что ее активы будут конфискованы государством, если она покинет страну.
«И даже если они продадут свои активы, они не смогут вывезти деньги из страны», — говорит Федяков из INFOLine.